Почему мир B2B так бурно обсуждает маркетинг, ориентированный на клиентов

[muskanislam25]

Ранее в этом году компания SiriusDecisions опубликовала исследование, показавшее, что 92 процента маркетологов считают, что маркетинг, ориентированный на клиентов, имеет решающее значение для маркетинга в сфере B2B.

Множество новых технологий позволяют малым и средним компаниям нацеливаться на пресловутых «китов»

Несмотря на то, что только у одного из пяти респондентов имеется полноценная программа, количество тех, кто высоко ценит маркетинг на основе клиентской базы (ABM), огромно.

Так что же создает такой существенный спрос на ABM? Это только начало следующего цикла ажиотажа для B2B-маркетинга и продаж?

Ответ на первый вопрос должен помочь нам прийти ко второму ответу.

Основное влияние на популярность ABM оказывает библиотека чисел существенная сложность циклов закупок предприятий или, точнее, сложность групп закупок, которые подтверждают или отклоняют эти важные сделки.

Этот тип цикла закупок отнюдь не нов, но ресурсы, необходимые для преодоления сложных условий групп закупок предприятий, ранее были доступны только другим предприятиям.

Теперь множество новых технологий позволяют малым и средним компаниям нацеливаться на пресловутых «китов», а не довольствоваться сетями, полными пескарей.

Достижения в области маркетинговых технологий за последнее десятилетие сделали формирование спроса важной частью маркетингового лексикона. Использование входящих методов в сочетании с автоматизацией маркетинга, SEO, социальными сетями и другими методами позволило маркетологам привлекать трафик на свой сайт, собирать контактную информацию и превращать эти контакты в лиды для продаж.

Более крупные контракты дают более крупные результаты

Использование персон для персонализации этих кампаний облегчило привлечение нужного типа посетителей, а значит, и нужного типа лидов. Маркетологи по сути ориентировались на «тип» покупателя и использовали все более сложные технологии для взаимодействия со всеми покупателями, которые соответствовали требованиям.

Этот подход сработал — и действительно работает до сих пор — для привлечения компаний с небольшими группами покупателей, но он не идеален для предприятий, которые используют большие группы, а не отдельных лиц для принятия решений о закупках.

В 2013 году CEB подсчитал, что в среднем 5,4 человека должны официально подписывать B2B-покупки . Если размер группы не впечатляет, подумайте об этом: вероятность того, что группа вообще совершит покупку, обратно пропорциональна размеру группы. Таким образом, чем больше лиц, принимающих решения, вовлечено, тем сложнее им прийти к консенсусу и фактически совершить покупку.

В ходе серии опросов CEB также пришел к выводу, что персонализация — по крайней мере на уровне персоны — может иметь обратный эффект, подчеркивая ценность продукта для определенных членов группы, но не обеспечивая консенсуса, необходимого для принятия коллективного решения.

И вот тут-то маркетинг на основе аккаунтов переворачивает генерацию спроса с ног на голову. Вместо того, чтобы использовать входящие методы для таргетинга персон, ABM переходит в наступление с исходящими стратегиями, которые персонализируют сообщения для конкретных компаний (читай: аккаунтов).

Для дальнейшего разъяснения Джон Миллер, основатель Marketo и генеральный директор Engagio, еще больше разобрался в различиях:

Формирование спроса против ABM
По правде говоря, ABM представляет собой даже более высокий уровень персонализации, чем обычно используемый при формировании спроса, поскольку каждое сообщение, доставляемое целевой учетной записи, персонализируется исключительно для этой учетной записи.

Звучит как большая работа. Стоит ли это усилий? Согласно опросу ITSMA, 42 процента респондентов указали, что ABM обеспечивает значительно более высокую рентабельность инвестиций, чем другие маркетинговые инициативы .

Более крупные контракты дают более весомые результаты.

На практике ABM начинается с того, что отдел продаж и маркетинга составляет список целевых аккаунтов — опять же, в резком контрасте с подходом генерации спроса, при котором «трафик» направляется на ваш сайт, а затем преобразуется в известные аккаунты.

SiriusDecisions представляет четыре основных способа, которыми специалисты по маркетингу и продажам могут создать свой список:

Подходы к маркетингу, основанные на учетных записях
Как только список будет готов, маркетингу и продажам пора разрабатывать материалы, нацеленные на каждую учетную запись в списке. Это может показаться похожим на исходящие продажи, но разница в том, что вместо проведения разовых кампаний маркетинг организует серию «постоянно активных» кампаний, которые специально нацелены на заинтересованных лиц из каждой учетной записи.

Крейг Розенберг, соучредитель и главный аналитик TOPO, приводит прекрасный пример , цитируя руководителя отдела продаж, объясняющего программу ABM:

« Все довольно просто: мы определили, что ключевая стратегия роста компании на год — это значительное расширение на международном уровне. Я потратил месяц на то, чтобы определить ключевых руководителей, отвечающих за расширение. Затем мы организовали кампании, сосредоточив каждое сообщение, каждый разговор, каждую презентацию для них на этой стратегии. Мы потратили месяцы на проработку разных углов и в конечном итоге превратили это в крупную [8-значную] сделку » .

Используя ABM для достижения консенсуса среди заинтересованных сторон, этот руководитель смог заключить крупный контракт. Его компания не ориентировалась на ключевые слова или хэштеги, они исследовали конкретные потребности конкретной компании и нацелили целую кампанию на этот один аккаунт.

Несмотря на огромный ажиотаж вокруг ABM, эта практика не нова. Корпоративные поставщики выделяли целые команды для определенных счетов с 1980-х годов. Но, как и почти все остальное в маркетинге и продажах, технологии сделали эту практику более доступной для малого и среднего бизнеса, а также для компаний среднего бизнеса.

Программное обеспечение, которое часто называют автоматизацией рекламы, во многом похоже на программное обеспечение PPC, но вместо таргетинга на известных посетителей или ключевые слова вы можете таргетироваться на учетные записи по их IP-адресу, этапу продаж в вашей CRM и их должности в компании.

Программное обеспечение для автоматизации рекламы, такое как Terminus, позволяет масштабировать ABM
Программное обеспечение для автоматизации рекламы, такое как Terminus, позволяет масштабировать ABM
Это позволяет компаниям любого размера довольно легко находить заинтересованных лиц из своего списка клиентов — независимо от того, известны ли потенциальные клиенты в системе автоматизации маркетинга и CRM.

Хотя такое программное обеспечение является средством маркетинга на основе учетных записей, навыки, необходимые для его использования, являются препятствием. В опросе SiriusDecision 47 процентов респондентов считали, что их организациям не хватает навыков для внедрения полноценного ABM.

В этой статье основное внимание уделено использованию ABM для целей приобретения, что имеет смысл, поскольку большинство поставщиков B2B, вероятно, хотят знать, как ABM поможет им поймать большую рыбу. Но структуру ABM можно также использовать с существующими клиентами для дополнительных продаж, перекрестных продаж или, в более широком смысле, для превращения лояльных клиентов в эффективных адвокатов вашего бренда.

Поскольку логистика сохранения и улучшения существующих клиентов намного превосходит стоимость их привлечения, составление списка текущих клиентов для использования ABM, скорее всего, также принесет отличную прибыль.