Как улучшить модель атрибуции вашей маркетинговой воронки

[muskanislam25]

«Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».

За свою жизнь Джон Уонамейкер стоял у истоков нескольких рекламных инноваций, таких как размещение первой полностраничной рекламы в газете и найм первого штатного копирайтера, но в маркетинговых кругах его, пожалуй, больше всего помнят за эту знаменитую цитату.

Различные вариации этого же утверждения приписывались и Генри Форду, и Дж. К. Пенни , что подтверждает извечный стереотип о руководителях, беспокоящихся о финансах.

В этом смысле для современных маркетологов телефонные провода мало что изменилось: генеральные и финансовые директора по-прежнему обеспокоены бюджетом маркетинга. Они жаждут увидеть цифры ROI, чтобы оправдать деньги, которые их отделы инвестируют в различные каналы.

К счастью, сейчас мы лучше, чем когда-либо в истории, способны оценить влияние наших стратегий и тактик.

Тогда возникает вопрос: приписываем ли мы заслуги правильным стратегиям ? Как мы можем знать это с достаточной степенью уверенности?

Точное присвоение кредита для онлайн-конверсии — сложная задача. Серия поведений, которые совершают покупатели B2B перед совершением покупки, может охватывать несколько каналов и выглядеть очень своеобразно. Несмотря на все наши усилия, маркетологи мало что могут сделать, чтобы заставить покупателей следовать установленному пути к покупке.

Пресловутая маркетинговая воронка — это пример того, как маркетологи хотели бы, чтобы выглядел путь покупателя. Эти диаграммы хорошо подходят для демонстрации потенциальных сделок, которые отделы маркетинга и продаж пытаются провести через воронку, но они плохо подходят для визуализации сложности пути клиента.

Компания McKinsey & Company создала более точное представление о пути клиента, но оно по-прежнему не может учесть различные каналы и точки соприкосновения, по которым будет перемещаться каждый клиент.

Путь покупателя от потенциального клиента до лояльного покупателя
Путь клиента редко бывает простым
Вот почему моделирование атрибуции стало жизненно важным для измерения эффективности каждого канала и стратегии — оно помогает маркетологам понять, какие каналы наиболее эффективны для повышения конверсий.

Вкратце, моделирование атрибуции относится к математическому распределению кредита по маркетинговым каналам, которые побудили посетителя совершить желаемое действие (обычно называемое конверсией).

Модели атрибуции часто представляются в виде столбчатых диаграмм. Конечно, модели атрибуции ни в коем случае не идеальны, но они намного превосходят любые другие измерения, которые маркетологи использовали в прошлом.

Авинаш Каушик, цифровой евангелист Google, красноречиво резюмирует преимущества и ограничения моделирования атрибуции:

«Но большую часть того, что вы получите от этих моделей, — это глубокая, глубокая признательность за то, как они, даже в самые яркие моменты, дают вам указания относительно того, как вам корректировать свои расходы на медиа».

Такие показатели — именно то, что нужно директорам по маркетингу и медиа при анализе того, какие программы работают, а какие нет. Исследование Econsultancy и Google Analytics показало, что наиболее существенным преимуществом моделирования атрибуции действительно является улучшенная способность распределять расходы по эффективным каналам и увеличивать рентабельность инвестиций.

Большинство респондентов согласны с тем, что наибольшими преимуществами атрибуции являются распределение бюджета и повышение рентабельности инвестиций.
Как показывает работа Google и Econsultancy, моделирование атрибуции может помочь вам добиться более обоснованного и целостного понимания того, как каждый из ваших каналов способствует онлайн-конверсиям.

Но конкретная модель, которую вы используете, конечно, будет иметь огромное влияние на то, как распределяется атрибуция. Слишком легко получить неточные данные, которые поведут вас в неправильном направлении.

Именно потребность в более точных моделях заставляет многих маркетологов отказываться от атрибуции по последнему клику, которая на протяжении нескольких лет была моделью по умолчанию.

Как следует из названия, атрибуция по последнему клику присваивает почти всю ценность последнему каналу или точке соприкосновения, с которой взаимодействовал посетитель перед конверсией.




Последний клик имел больше смысла на заре цифрового маркетинга, когда каналы были ограничены, социальные сети только появлялись, а AdWords был гораздо примитивнее.

Использование последнего клика по сути игнорирует всю тяжелую работу, которую вы проделали для привлечения клиентов на других каналах, предшествующих последнему, а также игнорирует методы, которые клиенты использовали для получения информации о вашем бренде.

Last click также может привести к тому, что последний канал будет слишком восхвалять, что сделает ваш анализ и ваш бюджет непропорциональными. Использование last click может заставить один канал выглядеть потрясающе, хотя на самом деле это не так.

Недавнее исследование CMO Club и Visual IQ показало, что 47,1% CMO все еще используют атрибуцию последнего касания для присвоения кредита за конверсии. Это, вероятно, потому, что это значение по умолчанию в Google Analytics.

Так куда же нам теперь инвестировать наши атрибуционные акции? Есть несколько моделей на выбор, которые предлагают более подробный анализ, чем последний клик. Конкретная модель, которая лучше всего подходит для B2B-маркетологов, — это временной спад.