FlipMyFunnel: 5 способов, которыми современные технологии трансформируют B2B-маркетинг

[muskanislam25]

Маркетинговые технологии — или «MarTech», как некоторые их называют — одна из самых быстрорастущих ИТ-вертикалей. Но растущая волна новых инструментов и платформ не просто добавляет удобства старым рабочим процессам; она буквально меняет способ, которым мы ведем маркетинг.

Возьмем, к примеру, платформы автоматизации маркетинга (MAP), которые дали компаниям B2B возможность развивать лиды на протяжении всего пути покупателя и предоставлять массовую персонализацию. Одна фирма прогнозирует, что рынок MAP к 2019 году будет стоить более 5 миллиардов долларов .

Помимо MAP, появляются сотни дополнительных телефонная библиотека приложений, которые помогают маркетологам повышать коэффициенты конверсии, узнавать о потенциальных клиентах и ​​осмысливать свои данные. По данным VentureBeat Insight, компании планируют потратить на 73 процента больше на маркетинговую аналитику в течение следующих нескольких лет. Просто посмотрите на множество доступных вариантов MarTech:

инструменты маркетинговой аналитики
Что все эти инновации означают для B2B-маркетинга? И что еще важнее, что они означают для вашего бизнеса?

Для начала, одержимое тестирование, измерение и анализ каждой новой кампании теперь в порядке вещей. Меньше догадок, больше результатов. Но это не значит, что все будут по уши в болоте больших данных. Хитрость в том, чтобы сделать маркетинг больше, сначала сделав его меньше (т. е. более целевым). Это означает, что «большие» данные быстро отойдут на второй план по сравнению с релевантными данными.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Почему мир B2B так шумит вокруг маркетинга, ориентированного на клиентов

Чтобы дать вам немного больше контекста, вот пять областей, в которых новые технологии оказывают наиболее выраженное влияние на B2B-маркетинг:

Возможность отслеживать усилия кампании по конкретным финансовым результатам прокладывает путь новому направлению маркетинга под названием «маркетинг доходов». Маркетинг доходов — это огромный прорыв, учитывая, что маркетологам исторически было трудно измерять результаты . Исследование 2013 года показало, что 75 процентов маркетологов испытывают трудности с расчетом ROMI (рентабельности инвестиций в маркетинг).

Видимость доходов возможна, конечно, только через интеграцию систем продаж и маркетинга — CRM и автоматизацию маркетинга. Лиды, созданные и взращенные в MAP, теперь можно отслеживать по всей воронке продаж вплоть до закрытия. Маркетологи используют эту видимость для разработки кампаний, которые приносят реальную прибыль, а не просто просмотры, загрузки и репосты.

Даже при общем консенсусе, поддерживающем доход как центральную цель, существуют разные мнения о том, как получать доход. Некоторые маркетологи склоняются к оптимизации коэффициента конверсии , что означает, что им нужно много лидов в верхней воронке и система взращивания, которая минимизирует отток. Другие больше фокусируются на расширении и максимизации существующих аккаунтов, полагаясь на тот факт, что лояльность будет порождать пропаганду, а пропаганда будет порождать клиентов и т. д. В обоих случаях есть явная и скрытая ценность.

Вместо того, чтобы публиковать контент и надеяться, что нужные потенциальные клиенты его найдут, маркетологи теперь могут выделить потенциальных клиентов из ключевых аккаунтов и вовлечь их в каналы, которые наиболее важны. Этот подход, обычно известный как маркетинг на основе аккаунтов (ABM), помогает компаниям B2B сократить цикл продаж, напрямую связываясь с лицами, влияющими на принятие решений, в компаниях на их целевом рынке.

маркетинг на основе учетной записи terminus
ABM быстро доказывает свою ценность в мире B2B. По данным SiriusDecisions, 92 процента компаний признают ценность ABM, даже если они ее не внедрили. Это потому, что ABM помогает поставщикам лучше согласовывать свои маркетинговые усилия со сложностью циклов закупок предприятия — медленное принятие решений, разнообразные закупочные комитеты, бюджетные ограничения, оценка рисков и т. д. Вместо использования входящих стратегий для таргетинга отдельных персон, ABM использует исходящую стратегию для персонализации сообщений для конкретных компаний B2B.

Технология, лежащая в основе ABM — по крайней мере, в плане специализированных платформ — довольно новая. Пока что на рынке доминирует небольшая группа поставщиков, таких как Terminus, Demandbase и Engagio. Эти платформы помогают маркетологам B2B создавать целевые цифровые кампании и отслеживать вовлеченность по конкретным аккаунтам ( т. е. показы и клики от названной компании по сравнению с анонимными показами и кликами ).

В исследовании Teradata 2013 года почти 50 процентов маркетологов заявили, что данные являются их « самым недоиспользуемым активом ». Это быстро меняется. Поскольку все больше маркетологов осознают колоссальную ценность данных — в улучшении кампаний, таргетинге потенциальных клиентов и измерении результатов — все больше ищут способы их использования.

Рынок программного обеспечения отреагировал изобилием новых инструментов, которые привносят аналитику больших данных в маркетинг B2B. Многие из этих инструментов используют точки данных, которые уже существуют в базе данных CRM или платформе автоматизации маркетинга. Другие извлекают дополнительные данные и запускают корреляционный анализ, чтобы обнаружить неожиданные или даже прогнозные идеи.

Один из последних примеров — предиктивная оценка лидов , которая использует закономерности в поведенческих и фирмографических данных для прогнозирования того, как лиды могут себя вести в будущем. Этот подход неизмеримо полезен, поскольку он снижает вероятность человеческой ошибки (как при традиционной оценке лидов) и раскрывает связи, которые человеческий глаз мог пропустить

Насколько эффективен предиктивный подсчет лидов? Что ж, 90 процентов текущих пользователей говорят, что он дает большую ценность, чем традиционный подход.

Основные преимущества предиктивной оценки лидов
Кредит: SiriusDecisions


Революция программного обеспечения как услуги сделала некогда элитные технологии (автоматизация маркетинга, веб-аналитика в реальном времени, отчетность о доходах) доступными и доступными для предприятий любого размера. Опираясь на силу этих достижений, малый бизнес дает возможность крупным конкурентам побороться за свои деньги. Вместо того чтобы пытаться построить экономию за счет масштаба (проигрышная битва), мелкие поставщики сужают свой подход, сосредотачиваясь на ключевых клиентах.

В контексте B2B это означает преследование соответствующих аккаунтов и заинтересованных лиц и завоевание их лояльности посредством положительного клиентского опыта, вместо того, чтобы пытаться привлечь сотни или тысячи необязательных, неквалифицированных лидов из верхней части воронки. Некоторые аналитики предполагают, что способ создания спроса меняется; этот новый подход требует «перевернутой» воронки, где аккаунты (а не «лиды») являются целевой аудиторией, а пропаганда (а не «покупка») является желаемым конечным результатом.