Ошибки в воспитании лидеров, которые совершает каждый, и как их исправить
Posted: Tue Jan 07, 2025 4:46 am
Как превратить случайных прохожих в клиентов? Этот вопрос был и, вероятно, всегда будет самой большой проблемой для маркетологов и отделов продаж в сфере B2B.
В выращивании лидов важен профессионализм, и ошибки в этом процессе могут свести на нет всю стратегию.
И на то есть веская причина. Серия действий, которые числовой данные предпринимают покупатели B2B перед принятием решения о покупке, сложна и часто нелинейна. Например, Брайан Кэрролл, автор Lead Generation for the Complex Sale, отмечает, что большинство программ по выращиванию лидов даже не начинают влиять на показатели конверсии продаж , пока не произойдет минимум 5 касаний . И это может быть для относительно короткого цикла покупки.
Средний покупатель B2B осторожен — на кону профессиональный престиж и возможности продвижения. Это значит, что выращивание лидов — это тонкая игра, и ошибки в этом процессе могут свести на нет всю стратегию.
Если ваш процесс воспитания не является последовательным, образовательным опытом, вы, скорее всего, теряете клиентов. И даже если у вас все хорошо, всегда есть возможности для улучшения.
Чтобы определить, где чаще всего ошибаются маркетологи, мы обратились к экспертам по клиентскому пути за советом по поводу распространенных нарушений стандартов выращивания лидов. Вот полный список ошибок, а также способы их исправления.
Контент — краеугольный камень выращивания лидов. По мере продвижения клиентов по своему пути они ищут надежные ответы на ряд вопросов. Контент дает эти ответы, но растет конкуренция за предоставление всеобъемлющего ответа и завоевание доверия вашей аудитории.
Вот доказательство. Отчет B2B Benchmark Института контент-маркетинга за 2015 год показал, что 70 процентов маркетологов создают больше контента, чем в прошлом году.
Тенденции контент-маркетинга B2B в 2015 году
B2B-агентство Velocity Partners утверждает, что этот поток контента на самом деле является злейшим врагом контент-маркетинга. Грядущее цунами контента навредит отношениям маркетологов с их аудиторией, потому что интернет будет затоплен, ну ... дерьмом.
Дерьмо. Потоп контент-маркетинга. от Velocity Partners
На этом этапе создание контента, который «достаточно хорош» или соответствует некоторым пунктам, созданным вашим боссом, — это бесполезное занятие. Если вы хотите заслужить доверие своей аудитории и превратить ее в клиентов, вам нужно создать что-то выдающееся. Вам нужно владеть ответами на вопросы, которые задает ваша аудитория.
«Одной из распространенных ошибок [взращивания лидов] является то, что люди не настраивают путь взращивания на личность покупателя аудитории. Маркетинговое сообщение покупателя, отправленное лицу, принимающему решения в сфере ИТ, не только не имеет смысла, но и расстраивает покупателя», — говорит Дэвид Т. Скотт, автор книги « Новые правила генерации лидов» .
Потребности покупателей B2B, мягко говоря, эклектичны. Каждый покупатель должен жонглировать офисной политикой, индивидуальными ожиданиями компании по рентабельности инвестиций, потребностями в функциях, требованиями к интеграции, размером пользователя, бюджетными требованиями и т. д. и т. п. Не прикладывание значительных усилий к персонализации пути клиента для устранения этих препятствий гарантированно подорвет ваши усилия по выращиванию лидов.
VentureBeat сообщает , что из 61 процента маркетологов, которые персонализируют свой маркетинг исключительно через платформу автоматизации маркетинга, около 49 процентов персонализируют его на уровне персоны.
Исследование автоматизации маркетинга Venturebeat
Простое создание персон не равно эффективной персонализации. Сегментации по названию и размеру компании недостаточно, чтобы действительно раскрыть основные мотивы, которые заставляют вашу аудиторию принимать решения.
Ардат Эбли мастерски описывает состав эффективных персон: «Чтобы персоны стали полезными инструментами, они должны быть сосредоточены на интервью, собранных у продавцов, взаимодействиях с клиентами и самими покупателями. По сути, персоны должны помочь нам определить, как мы можем помочь покупателям управлять и ускорять изменения. Вот в чем, собственно, суть покупки».
«[Распространенная ошибка] заключается в том, что ваши продавцы не рассылают личные электронные письма с соответствующими статьями, записями в блогах, приглашениями на вебинары и т. д. Не думайте, что ваша компания — это просто машина... постоянно добавляйте личные штрихи в процессе развития», — говорит Алессандра Сереса, директор по маркетингу Greenrope CRM .
Платформы автоматизации маркетинга являются впечатляющими инструментами при правильном использовании и могут предоставлять динамичный, релевантный контент лидам в процессе взращивания (подробнее об этом позже). Однако многие циклы продаж B2B по-прежнему завершаются длительным разговором с торговым представителем, а это означает, что основная цель автоматизации — предоставить отделу продаж возможности для закрытия, а не выполнить фактическое закрытие.
Если процесс развития лидов не синхронизирован должным образом с процессом вашего отдела продаж, лиды будут продолжать получать электронные письма от системы автоматизации, хотя им следует общаться исключительно с отделом продаж.
Как подтверждает Адам Джонсон из QuoteWizard , «эта ошибка часто приводит к чрезмерной коммуникации, что приводит к недопониманию и нарушает процесс покупки для всех сторон».
Но подождите… разве автоматизация маркетинга не должна была исправить эти неполадки в отделах продаж и маркетинга? По данным eMarketer , программное обеспечение, возможно, не объединило эти два отдела так хорошо, как можно было бы ожидать.
eMarketer Преимущества автоматизации маркетинга
Только 50 процентов респондентов назвали согласованность маркетинга и продаж основным преимуществом автоматизации маркетинга. Вероятно, это связано с тем, что отделы маркетинга производят слишком много контента и подавляют потенциальных клиентов.
Термин « обеспечение продаж » в последнее время стал популярным. Он означает «обеспечение того, чтобы каждый продавец обладал необходимыми знаниями, навыками, процессами и поведением для оптимизации каждого взаимодействия с покупателями».
Немного жестко, но это подчеркивает важность снабжения отдела продаж информацией и контентом, необходимыми для закрытия. Мы знаем, что требования B2B разнообразны и в некоторых случаях загадочны. Крайне важно позволить реальному человеку работать с этими требованиями индивидуально, а не пытаться предугадать каждый вопрос, который возникнет у вашей аудитории, с помощью электронных писем и контента.
Поддерживайте лиды с помощью отличного контента, который укрепляет доверие к вашему бренду, заставьте их согласиться на разговор с вашим дружелюбным торговым представителем, а затем позвольте торговому представителю продать. Если им нужно отправить часть этого отличного контента в личном письме лиду, убедитесь, что у них есть ресурсы, чтобы сделать это.
Обычно это означает приобретение облачного программного обеспечения для обмена контентом (см. нашу статью Box и Dropbox, чтобы сравнить два отличных варианта).
Что бы вы ни делали, просто прекратите отправлять письма жизненного цикла лидам после того, как они были приняты отделом продаж.
Слово «динамика» часто употребляется и иногда воспринимается как очередной жаргон, который все произносят, но никто не понимает.
Dynamic этого не заслуживает.
Как прилагательное, динамический означает «характеризующийся постоянными изменениями, активностью или прогрессом». Поэтому, когда мы говорим «динамически рассылать целевой контент», мы на самом деле описываем маркетинг, который адаптируется к поведению нашей аудитории .
Динамический маркетинг чаще всего принимает форму триггерных писем, отправляемых через системы автоматизации маркетинга в ответ на поведение лида на вашем веб-сайте или в социальных каналах. Триггерные письма более эффективны, поскольку они объединяют триумвират email-маркетинга: доставку нужного контента нужному человеку в нужное время .
предоставление нужного контента нужным людям в нужное время
К сожалению, по данным eConsultancy, только около 20 процентов маркетологов используют триггерные письма .
Разработка триггерных писем (также известных как поведенческий таргетинг) не так уж и сложна — триггерные письма являются ожидаемой функцией систем автоматизации маркетинга. Тяжелая работа заключается в настройке триггеров на протяжении всей вашей кампании по воспитанию .
Подумайте, какой набор действий должен привести к триггерному электронному письму. Приносит ли достижение определенного балла лидов вашей аудитории триггерное электронное письмо для связи с отделом продаж или запуска бесплатной пробной версии? Должен ли просмотр определенной серии статей запускать трек воспитания, посвященный этой теме?
Независимо от того, где именно вы разместите свои триггеры, они должны стать главным тактическим приоритетом.
(Подробнее о примерах триггерных писем и динамического контента читайте здесь .)
Когда дело доходит до автоматизации маркетинга и выращивания лидов, маркетологов постоянно предупреждают: не стоит «настраивать и забывать». Этот принцип применим к автоматизированным кампаниям, но также применим к логике оценки лидов, используемой для определения лидов, готовых к продажам.
В выращивании лидов важен профессионализм, и ошибки в этом процессе могут свести на нет всю стратегию.
И на то есть веская причина. Серия действий, которые числовой данные предпринимают покупатели B2B перед принятием решения о покупке, сложна и часто нелинейна. Например, Брайан Кэрролл, автор Lead Generation for the Complex Sale, отмечает, что большинство программ по выращиванию лидов даже не начинают влиять на показатели конверсии продаж , пока не произойдет минимум 5 касаний . И это может быть для относительно короткого цикла покупки.
Средний покупатель B2B осторожен — на кону профессиональный престиж и возможности продвижения. Это значит, что выращивание лидов — это тонкая игра, и ошибки в этом процессе могут свести на нет всю стратегию.
Если ваш процесс воспитания не является последовательным, образовательным опытом, вы, скорее всего, теряете клиентов. И даже если у вас все хорошо, всегда есть возможности для улучшения.
Чтобы определить, где чаще всего ошибаются маркетологи, мы обратились к экспертам по клиентскому пути за советом по поводу распространенных нарушений стандартов выращивания лидов. Вот полный список ошибок, а также способы их исправления.
Контент — краеугольный камень выращивания лидов. По мере продвижения клиентов по своему пути они ищут надежные ответы на ряд вопросов. Контент дает эти ответы, но растет конкуренция за предоставление всеобъемлющего ответа и завоевание доверия вашей аудитории.
Вот доказательство. Отчет B2B Benchmark Института контент-маркетинга за 2015 год показал, что 70 процентов маркетологов создают больше контента, чем в прошлом году.
Тенденции контент-маркетинга B2B в 2015 году
B2B-агентство Velocity Partners утверждает, что этот поток контента на самом деле является злейшим врагом контент-маркетинга. Грядущее цунами контента навредит отношениям маркетологов с их аудиторией, потому что интернет будет затоплен, ну ... дерьмом.
Дерьмо. Потоп контент-маркетинга. от Velocity Partners
На этом этапе создание контента, который «достаточно хорош» или соответствует некоторым пунктам, созданным вашим боссом, — это бесполезное занятие. Если вы хотите заслужить доверие своей аудитории и превратить ее в клиентов, вам нужно создать что-то выдающееся. Вам нужно владеть ответами на вопросы, которые задает ваша аудитория.
«Одной из распространенных ошибок [взращивания лидов] является то, что люди не настраивают путь взращивания на личность покупателя аудитории. Маркетинговое сообщение покупателя, отправленное лицу, принимающему решения в сфере ИТ, не только не имеет смысла, но и расстраивает покупателя», — говорит Дэвид Т. Скотт, автор книги « Новые правила генерации лидов» .
Потребности покупателей B2B, мягко говоря, эклектичны. Каждый покупатель должен жонглировать офисной политикой, индивидуальными ожиданиями компании по рентабельности инвестиций, потребностями в функциях, требованиями к интеграции, размером пользователя, бюджетными требованиями и т. д. и т. п. Не прикладывание значительных усилий к персонализации пути клиента для устранения этих препятствий гарантированно подорвет ваши усилия по выращиванию лидов.
VentureBeat сообщает , что из 61 процента маркетологов, которые персонализируют свой маркетинг исключительно через платформу автоматизации маркетинга, около 49 процентов персонализируют его на уровне персоны.
Исследование автоматизации маркетинга Venturebeat
Простое создание персон не равно эффективной персонализации. Сегментации по названию и размеру компании недостаточно, чтобы действительно раскрыть основные мотивы, которые заставляют вашу аудиторию принимать решения.
Ардат Эбли мастерски описывает состав эффективных персон: «Чтобы персоны стали полезными инструментами, они должны быть сосредоточены на интервью, собранных у продавцов, взаимодействиях с клиентами и самими покупателями. По сути, персоны должны помочь нам определить, как мы можем помочь покупателям управлять и ускорять изменения. Вот в чем, собственно, суть покупки».
«[Распространенная ошибка] заключается в том, что ваши продавцы не рассылают личные электронные письма с соответствующими статьями, записями в блогах, приглашениями на вебинары и т. д. Не думайте, что ваша компания — это просто машина... постоянно добавляйте личные штрихи в процессе развития», — говорит Алессандра Сереса, директор по маркетингу Greenrope CRM .
Платформы автоматизации маркетинга являются впечатляющими инструментами при правильном использовании и могут предоставлять динамичный, релевантный контент лидам в процессе взращивания (подробнее об этом позже). Однако многие циклы продаж B2B по-прежнему завершаются длительным разговором с торговым представителем, а это означает, что основная цель автоматизации — предоставить отделу продаж возможности для закрытия, а не выполнить фактическое закрытие.
Если процесс развития лидов не синхронизирован должным образом с процессом вашего отдела продаж, лиды будут продолжать получать электронные письма от системы автоматизации, хотя им следует общаться исключительно с отделом продаж.
Как подтверждает Адам Джонсон из QuoteWizard , «эта ошибка часто приводит к чрезмерной коммуникации, что приводит к недопониманию и нарушает процесс покупки для всех сторон».
Но подождите… разве автоматизация маркетинга не должна была исправить эти неполадки в отделах продаж и маркетинга? По данным eMarketer , программное обеспечение, возможно, не объединило эти два отдела так хорошо, как можно было бы ожидать.
eMarketer Преимущества автоматизации маркетинга
Только 50 процентов респондентов назвали согласованность маркетинга и продаж основным преимуществом автоматизации маркетинга. Вероятно, это связано с тем, что отделы маркетинга производят слишком много контента и подавляют потенциальных клиентов.
Термин « обеспечение продаж » в последнее время стал популярным. Он означает «обеспечение того, чтобы каждый продавец обладал необходимыми знаниями, навыками, процессами и поведением для оптимизации каждого взаимодействия с покупателями».
Немного жестко, но это подчеркивает важность снабжения отдела продаж информацией и контентом, необходимыми для закрытия. Мы знаем, что требования B2B разнообразны и в некоторых случаях загадочны. Крайне важно позволить реальному человеку работать с этими требованиями индивидуально, а не пытаться предугадать каждый вопрос, который возникнет у вашей аудитории, с помощью электронных писем и контента.
Поддерживайте лиды с помощью отличного контента, который укрепляет доверие к вашему бренду, заставьте их согласиться на разговор с вашим дружелюбным торговым представителем, а затем позвольте торговому представителю продать. Если им нужно отправить часть этого отличного контента в личном письме лиду, убедитесь, что у них есть ресурсы, чтобы сделать это.
Обычно это означает приобретение облачного программного обеспечения для обмена контентом (см. нашу статью Box и Dropbox, чтобы сравнить два отличных варианта).
Что бы вы ни делали, просто прекратите отправлять письма жизненного цикла лидам после того, как они были приняты отделом продаж.
Слово «динамика» часто употребляется и иногда воспринимается как очередной жаргон, который все произносят, но никто не понимает.
Dynamic этого не заслуживает.
Как прилагательное, динамический означает «характеризующийся постоянными изменениями, активностью или прогрессом». Поэтому, когда мы говорим «динамически рассылать целевой контент», мы на самом деле описываем маркетинг, который адаптируется к поведению нашей аудитории .
Динамический маркетинг чаще всего принимает форму триггерных писем, отправляемых через системы автоматизации маркетинга в ответ на поведение лида на вашем веб-сайте или в социальных каналах. Триггерные письма более эффективны, поскольку они объединяют триумвират email-маркетинга: доставку нужного контента нужному человеку в нужное время .
предоставление нужного контента нужным людям в нужное время
К сожалению, по данным eConsultancy, только около 20 процентов маркетологов используют триггерные письма .
Разработка триггерных писем (также известных как поведенческий таргетинг) не так уж и сложна — триггерные письма являются ожидаемой функцией систем автоматизации маркетинга. Тяжелая работа заключается в настройке триггеров на протяжении всей вашей кампании по воспитанию .
Подумайте, какой набор действий должен привести к триггерному электронному письму. Приносит ли достижение определенного балла лидов вашей аудитории триггерное электронное письмо для связи с отделом продаж или запуска бесплатной пробной версии? Должен ли просмотр определенной серии статей запускать трек воспитания, посвященный этой теме?
Независимо от того, где именно вы разместите свои триггеры, они должны стать главным тактическим приоритетом.
(Подробнее о примерах триггерных писем и динамического контента читайте здесь .)
Когда дело доходит до автоматизации маркетинга и выращивания лидов, маркетологов постоянно предупреждают: не стоит «настраивать и забывать». Этот принцип применим к автоматизированным кампаниям, но также применим к логике оценки лидов, используемой для определения лидов, готовых к продажам.