5 лучших практик воспитания лидов (и худших практик)

[muskanislam25]

Выращивание лидов — одна из самых прибыльных маркетинговых практик. Если вы проводили какие-либо исследования в этой области, вы видели широко цитируемую статистику Forrester : компании с эффективными программами выращивания производят на 50 процентов больше лидов при затратах на треть меньше.

С этим трудно спорить, но это также пугает. А что, если ваши программы не работают и вполовину так хорошо? А что, если у вас вообще нет программы? Правда в том, что многие компании B2B все еще боятся выращивания лидов, и это удерживает их от создания формальных процессов и инфраструктуры.

В этой статье мы проясним некоторые недоразумения и дадим советы по настройке действительно работающей программы.

Обзор воспитания лидов
Если вы думаете: «Да, да. Взращивание лидов — это просто база данных номеров модное слово для email-маркетинга. Дайте мне уже советы ... ну, не так быстро. Взращивание лидов — это не то же самое, что email-маркетинг . Да, электронная почта — это основное средство для отправки контента для взращивания, но email-маркетинг обычно относится к более широкому использованию электронной почты для продвижения бренда — то есть «пакет и взрыв». Для пакетных писем есть время и место, но не здесь.

Выращивание лидов — более избирательный подвид email-маркетинга. Оно включает сегментацию лидов и использование целевого контента для их руководства по пути покупателя, от потенциального клиента до лида и бизнес-возможности. Вовлекая и обучая лиды на протяжении всего процесса принятия решения, вы повышаете ставки их окончательной покупки. Некоторые аналитики утверждают, что выращенные лиды совершают на 47 процентов больше покупок, чем невыращенные лиды.

Обычно процесс выглядит примерно так:

Привлекайте потенциальных клиентов с помощью целевых страниц, контент-активов, сетевых мероприятий и т. д.
Добавьте сообщение, которое соответствует теме исходного захвата.
Распределите лиды по разным направлениям развития на основе интересов и поведения
Используйте триггеры для отправки писем на этапе воронки продаж на основе определенных действий или ответов
Предоставлять квалифицированным лидам возможность продаж, когда они достигают соответствующего порога
Теперь, когда у вас есть четкое представление о процессе в целом, давайте подробнее рассмотрим некоторые конкретные лучшие (и худшие) практики выращивания лидов.

Что делать
1. Используйте оценку лидов
Оценка лида — это числовое значение, которое показывает, насколько лид близок к готовности к продаже. Оценка также может определять лиды, которые утратили актуальность и нуждаются в повторном вовлечении, или лиды, которые просто перекачивают контент и не имеют реального намерения покупки.

Вовлеченность в контент (открытие, кликабельность, поведение при просмотре сайта и т. д.) является одним из важнейших компонентов оценки лидов. По данным Lenskold Group, 68 процентов успешных маркетологов говорят, что оценка лидов на основе вовлеченности в контент оказывает наибольшее влияние на доход. Многие компании B2B также используют фреймворк BANT (Бюджет, Полномочия, Потребности, Временная шкала) в рамках своей первоначальной оценки.

лид скоринг маркето
Вот пример поведенческой оценки лидов от Marketo :

2. Сотрудничайте с отделом продаж
Хотя торговые представители не должны заниматься фактической работой по взращиванию лидов, маркетологам важно получать их мнения и, более того, использовать их мнения для создания контента, отслеживания и оценки критериев, которые выявляют квалифицированных кандидатов.

Продавцы знают, какой контент поможет им начать разговор. Они знают все цели, мотивы и болевые точки, которые потенциальные клиенты приносят на стол. Шестьдесят девять процентов «самых эффективных» компаний говорят, что сотрудничество между продажами и маркетингом является их самым важным фактором ROI в автоматизации маркетинга. Когда два отдела работают вместе, чтобы создать стратегию воспитания, это облегчает передачу в критический момент.

Кен Кроуг — президент InsideSales.com. В недавнем интервью Salesforce (Pardot) он выразился так :

« Работа маркетинга — превратить интерес в потребность. Работа продаж — превратить потребность в закрытие».

3. Используйте целевой, персонализированный контент
Не относитесь к своим программам воспитания (или «капельным программам», в зависимости от ваших убеждений) как к сборочным линиям. Успех воспитания лидов во многом основан на идее индивидуального взаимодействия. Это не значит, что ваши лиды действительно поверят, что они получают эксклюзивное, одноразовое письмо, но это значит, что им нужно чувствовать, что их понимают.

Вы можете сделать это, отправляя контент, который соответствует их потребностям и интересам, упоминая предыдущие взаимодействия («Я вижу, что вы скачали нашу электронную книгу»), и используя базовую персонализацию. Вот пример такого персонализированного сообщения:

пример персонализированного маркетингового письма4. Будьте старомодны
Большинство людей к настоящему времени довольно невосприимчивы к коммерческим письмам. Хотя вы можете подумать, что этот гладкий HTML-шаблон с красочной графикой привлекателен, это, вероятно, не тот выбор для развития. Если ваше письмо выглядит как реклама, люди не подумают, что вы пытаетесь их просветить или начать разговор; они подумают, что вы пытаетесь что-то продать. Обычно это немедленно отпугивает и может поставить вас на тонкий лед выше папки со спамом .

Так что будьте старомодны. Используйте формат RTF или обычный текст и обращайтесь к каждому лиду как к человеку. Это также гарантирует, что ваши электронные письма будут читаться в различных приложениях и на мобильных устройствах.

5. Обучайте своих клиентов
Вы должны сосредоточиться на постепенном продвижении лидов по воронке продаж, от одной стадии квалификации к другой (интерес -> релевантность; релевантность -> потребность; потребность -> срочность и т. д.). Лучший способ сделать это — через обучение.

Отправляйте им новые результаты исследований, советы, электронные книги о том, как улучшить их рабочие процессы и т. д. Помните, что призывы к действию (CTA) более эффективны, когда они следуют после информативного контента.

Чего не следует делать
Это были лучшие практики, те, которые повысят ваш показатель успеха и ускорят конверсию. Но все лучшие практики по выращиванию лидов не компенсируют использование некоторых из следующих тактик. Вот три худших практики, которых следует избегать:

Слишком частое электронное письмо
В нашем недавнем исследовании email-маркетинга мы обнаружили, что почти половина всех подписчиков хотели бы, чтобы компании отправляли им письма реже . Опытные маркетологи обычно предлагают отправлять письма лидам от одного раза в неделю (максимум) до одного раза в месяц. По сути, вы хотите оставаться с ними на связи ровно настолько, чтобы быть у них на уме, но не настолько, чтобы раздражать. Простой способ оценить это — посмотреть на уровень отписок, который обычно должен оставаться ниже 0,5 процента.