Джеффри нужно было понять, каков образ жизни его идеального клиента и что он ценит. Он изучал это месяцами. Он ходил к брендам высокого класса, не столько для того, чтобы изучать бренды, сколько для того, чтобы изучать поведение их клиентов. Он исследовал, как бы он себя чувствовал, если бы они были его идеальными клиентами: что их зацепило, что они увидели?
Вот что он подразумевает под перспективой . Он определяет ее как глубокое погружение — не проекцию, не предположение, а буквальное переживание — жизни вашего идеального клиента, желательно способами, которые не имеют ничего общего с вашим бизнесом. Как они живут, куда ходят, где тусуются, что ценят, каково их поведение и что им знакомо?
Много лет назад Джеффри отправился в Bergdorf Goodman, единственный в своем роде эксклюзивный универмаг на Пятой авеню в Нью-Йорке, просто чтобы посмотреть, каково это — находиться там. Он заметил много имен дизайнеров. В то время его фотобизнес назывался Light Images. Все изменилось, когда он понял, что в жаргоне элитного бренда наличие имени дизайнера имеет ценность. Поэтому он изменил название своей компании на свое собственное имя, что для Джеффри стало началом персонального Мобильная база данных Беларуси брендинга. Он сделал Jeffrey Shaw брендом.
было в использовании слов. Слово «скидка» ничего не значит для состоятельных потребителей; скидки не мотивируют их к покупке. Но если вы предлагаете им апгрейд, они тут же его хватают. Это и есть основа залов ожидания в аэропортах: бесплатная еда, бесплатный сыр, бесплатная вода. В своем фотобизнесе Джеффри проводил ежегодную акцию, в рамках которой предлагал клиентам возможность предоплаты.
АЛЬТЭта идея на самом деле пришла из Starbucks. Когда Starbucks впервые представили карту Starbucks, изначально она не задумывалась как подарочная карта. Вы предварительно загружали ее деньгами, чтобы покупать себе напитки. Это очаровало Джеффри. У них уже был более дорогой кофе, чем кто-либо привык платить, и теперь они убеждали клиентов платить за него заранее, еще до того, как они заказывали напиток, без скидки. В чем была ценность этого? Это заставляло людей чувствовать себя крутыми, как будто они были частью эксклюзивного клуба.
Джеффри взял эту идею и предложил своим клиентам апгрейд: если они вносили несколько тысяч долларов в качестве депозита за портретную сессию, которая будет использована в любое время в следующем году, он повышал их на дополнительные 10%. Если они хотели заплатить 5000 долларов, он давал им дополнительные 500 долларов на их счет. Вместо того, чтобы дать им скидку, он давал им бесплатное, что в данном случае было более ценной услугой.