上个月是联邦贸易委员会成立 100 周年纪念日，该监管机构通过执行广告真实性法律来维护消费者利益。联邦贸易委员会根据 1914 年《联邦贸易委员会法案》成立，并由伍德罗·威尔逊总统签署成为法律，于 1915 年 3 月 16 日正式成立，取代了原先的公司局。
在成立初期，它资金不足，委员们内斗不断，打击“不正当竞争手段”的使命也受到质疑。 随着时间的推移，委员们开始将欺骗性广告视为一种不正当竞争的手段，以虚假的方式从竞争对手那里吸引客户。但法院并不总是赞同这种想法。1925 年，第三巡回法院在约翰·C·温斯顿公司诉联邦贸易委员会一案中采取了买者自慎的做法。温斯顿公司向消费者免费提供百科全书，但要求买家为“百科全书和研究服务”支付 49.00 美元。法院写道：“非常愚蠢的人可能会被这种卖书方式误导，但以普通的贸易标准和交易者的智力标准来衡量，我们不能发现它是一种不正当的竞争手段。”换句话说：买者自慎。
到了 20 世纪 30 年代，消费者从所谓的“免费”产品中获得了更多的保护，例如所谓的“标准教育协会”。目标消费者被告知，他们已被一个精英团体选中，将获得《新标准百科全书》的豪华版；他们甚至被问及是否可以在广告中使用他们的名字。同样，百科全书是免费的，但十年补充（必需的“活页扩展服务”）收费 69.50 美元，相当于今天的 1000 多美元。
第二巡回法院驳回了联邦贸易委员会关于不公平贸易行为的指控，法官勒尼德·汉德写道：“我们不能认真对待这种说法，即一个人……会愚蠢到被前者被赠送而他只为后者付费的简单说法误导。”最高法院推翻了这一意见，法官雨果·布莱 BC 数据菲律宾 克写道：“法律的制定是为了保护信任者和怀疑者……不应依赖买者自负的规则来奖励欺诈和欺骗。”不久之后，1938 年的惠勒-李法案正式扩大了联邦贸易委员会的权力，包括保护消费者免受虚假广告的侵害。
关于“免费赠品”的隐藏条件，还有更多问题需要解决。20 世纪 50 年代，每月一书俱乐部刊登的广告顶部用大号字体写着“免费”，加入俱乐部的人可以免费获得一本精选书籍。广告底部的小字解释说，会员有义务“每年购买至少四本每月一书”，否则将收取第一本免费书籍的全价。联邦贸易委员会告诉他们不要再使用“免费”一词，当读书俱乐部对此提出质疑时，第二巡回法院同意了联邦贸易委员会的意见。后来，在 20 世纪 60 年代，联邦贸易委员会和法院采取了“买一送一”的策略。这次是油漆，而不是书籍。在联邦贸易委员会诉玛丽·卡特油漆一案中，最高法院确认，如果总价高于单个项目的正常价格，广告商就不能宣传“买一送一”的优惠。
现行的联邦贸易委员会指导方针强调，“免费”意味着消费者无需为相关商品支付任何费用，并且任何随附购买的费用不超过正常价格。指导方针还解释说，特殊条件（即细则）必须“清楚且醒目地列出”。当然，联邦贸易委员会的工作不仅仅是监控“免费”优惠。如今，它调查市场上各种不公平、欺骗和欺诈行为，从汽车经销商行为到香烟警告标签，再到虚假约会资料和无线电话服务欺骗。
祝联邦贸易委员会生日快乐，虽然有些晚了。祝你下一个一百年好运。卖家请注意。
图片来源：波士顿公共图书馆的“华盛顿特区联邦贸易委员会”。CC BY 2.0 通过Flickr。