Как купить лиды B2B, которые принесут наибольшую рентабельность инвестиций

[muskanislam25]

Для B2B-компаний довольно распространена практика аутсорсинга генерации спроса, частично или полностью. Согласно исследованию MarketingAdvocate, проведенному в 2014 году , около 61 процента предприятий и 46 процентов малых предприятий используют комбинацию внутренних и внешних источников для генерации лидов:

маркетинговый адвокат график
Так что если вы планируете покупать B2B-лиды, вы не одиноки.

Но вот в чем проблема: купленные лиды — это дополнительные расходы с самого начала, что означает еще одну часть маркетингового бюджета, которую вам придется обосновать. И, как вы хорошо знаете, обосновать расходы может быть сложно: 80 процентов маркетологов испытывают трудности с демонстрацией эффективности своих маркетинговых расходов высшему руководству.

Генерация лидов — это инвестиция. И подобно числовой данные платным медиа, купленные лиды предназначены для стабилизации вашей прибыли и заполнения пробелов, где ваши собственные программы слабы. Но если вы покупаете плохие лиды, вы не увидите никакой отдачи от инвестиций (ROI), и вы, конечно, ничего не сделаете для своей прибыли.

Вот почему важно быть осторожным, где вы покупаете лиды , и быть очень конкретным в отношении того, какой тип лидов вам нужен. Также важно установить измеримые цели кампании и иметь систему для отслеживания эффективности.

Давайте начнем с этого.

Прежде чем решить, с какой компанией по генерации лидов сотрудничать, убедитесь, что у вас есть структура для измерения ROI. Если вы похожи на большинство руководителей маркетинга, вы уже сосредоточены на этом: 52 процента директоров по маркетингу говорят, что их главный приоритет в генерации лидов — « достижение или увеличение измеримой ROI ».

Так как же это выглядит?

Ну, это очень похоже на традиционный ROI — просто с другими метриками. Традиционный ROI — это, по сути, чистый доход по сравнению с общей стоимостью. В кампании по генерации лидов (независимо от того, куплены лиды или созданы внутри компании ) «прибыль» представлена ​​выигранными сделками. Kissmetrics предлагает следующую формулу:

Формула окупаемости инвестиций
Но чтобы отслеживать ROI, нужно разбить его на более мелкие компоненты. MarketingSherpa предлагает использовать три разных уровня метрик:

Метрики на уровне создателя: не используются для расчета рентабельности инвестиций.
Показатели уровня менеджера: количество сгенерированных лидов, качество лидов, стоимость лида и коэффициенты конверсии (лиды в возможности, возможности в сделки).
Показатели на уровне директора: доход от кампании, расходы на кампанию, пожизненная ценность клиента (особенно актуально для компаний с продуктами на основе услуг)
метрики шерпа


Еще не запутались?

Это нормально. Может быть сложно предсказать, как будут работать эти показатели и какой ROI ожидать от покупки лидов, поэтому давайте рассмотрим пример:

Осенью 2014 года Oracle заключила партнерство с TechnologyAdvice для создания MQL (маркетинговых квалифицированных лидов) для своего конвейера Sales Cloud. Они определили свои требования, мы создали соответствующие лиды, а наши менеджеры по работе с клиентами обучили представителей Oracle лучшим практикам для последующей работы.

В течение двух финансовых кварталов мы отправили более 400 MQL внутренней команде продаж Oracle. На основе чистой прибыли Oracle и расходов на кампанию наши лиды сгенерировали 6000 процентов возврата инвестиций , при этом 10 возможностей все еще находятся на рассмотрении.

Впечатляет, не правда ли?

Шесть тысяч процентов могут показаться невероятным числом, но такова природа генерации лидов. Если вы успешно нацелитесь на перспективных клиентов с высокой ценностью и намерением купить, даже небольшая горстка конверсий может принести большой доход. А это именно то, что вам нужно.

Теперь, когда вы определили свои цели ROI, вам нужно настроить процесс обеспечения качества — способ гарантировать, что купленные лиды являются квалифицированными, точными и готовыми для вашей команды по продажам. Иначе, зачем их вообще покупать?

Помимо выбора надежной компании по генерации лидов, вот несколько рекомендаций, с которых можно начать:

1) Определите четкие требования к таргетингу.
Требования к таргетингу должны стать основой вашей аутсорсинговой кампании. Они помогают вашему партнеру по генерации лидов решить, какие каналы, контент и тактики будут наиболее эффективными. Более того, они дают вашей компании базовые данные для измерения производительности. Если какие-либо из предоставленных лидов не соответствуют вашим требованиям, вы должны иметь возможность вернуть их (на основе вашего первоначального соглашения).

Учитывая, что только 25 процентов лидов B2B-трубопровода представляют собой немедленную возможность, хорошо быть разборчивым. Существует несколько способов определения требований к таргетингу в зависимости от типа лидов, которые вы хотите купить. Большинство требований попадают в эти три категории:

Фирмография: основные критерии, такие как отрасль, размер компании, должность и географическое положение.
BANT: бюджет, полномочия, сроки, потребность; не ждите, что каждый лид будет соответствовать всем четырем критериям
Намерение: уровень интереса или намерения совершить покупку (в зависимости от того, на каком этапе процесса покупки находится пользователь); может быть выведен из веб-активности, загрузок, вовлеченности и (иногда) явного согласия
В примере Oracle их кампании по внедрению приложений для улучшения клиентского опыта были нацелены на менеджеров по продажам в организациях США с численностью сотрудников 250 и более человек, которые загрузили официальный документ и в явной форме согласились на то, чтобы с ними связались представители Oracle.

2) Требуйте точных данных.
По оценкам, сорок процентов всех сгенерированных лидов имеют «плохое качество данных», что отмечено дублирующимися или недействительными записями, неудачной проверкой адреса электронной почты или номера телефона и пустыми полями форм. Если вы пытаетесь запустить внутренние кампании продаж из грязной базы данных, ваш ROI гарантированно разочарует.

В лучшем случае звонок по продажам, основанный на ошибочной информации о лиде, приведет к неловкому разговору. В худшем случае вы можете связаться с одним и тем же лидом несколько раз, позвонить по неработоспособным номерам телефонов или получить кучу уведомлений о неудачной доставке.

Убедитесь, что у вашего поставщика лидов высокие стандарты точности данных, ресурсы для их подкрепления и политика возврата, которая позволит ему нести ответственность.

3) Диверсифицируйте источники лидов.
В отрасли ведутся активные споры о преимуществах формирования входящего и исходящего спроса, и существует множество исследований, подтверждающих правоту каждой из сторон.

В этом разговоре есть смысл, но не позволяйте экспертам отвлекать вас от истины середины: маркетинг всегда был о балансе. Если вы сосредоточите все свои усилия на одной стороне дистрибуции, вы можете упустить целую аудиторию — или половину рынка — в зависимости от того, как вы к этому относитесь.

Лучшие компании по генерации лидов — это те, которые используют разнообразные каналы и тактики — SEO, email-маркетинг, платные медиа, синдикацию контента, маркетинг мероприятий, телеразведку и т. д. Такое разнообразие дает вам возможность выбора: если ваши программы в первую очередь нацелены на входящий трафик, вы можете запросить телеразведку лидов, или наоборот.

4) Платите за качество.
Вы получаете то, за что платите.

Как и во многих других ситуациях, старая поговорка верна для аутсорсинга генерации спроса. И качество, и квалификация ваших лидов будут сильно зависеть от того, сколько вы платите. Более низкая стоимость лида означает, что вы можете позволить себе больший объем, но сами лиды могут быть далеки от стадии принятия решения... а это значит, что вам придется еще больше инвестировать в деятельность по взращиванию, сегментации и развитию продаж.

Более высокая стоимость лида может ограничить объем, который вы можете себе позволить, но лиды, которые вы получите, будут находиться ниже в воронке, активно интересуясь продуктами, подобными вашим, и готовыми принять решение. Даже когда руководители продаж жалуются на стандарты качества лидов, большинство компаний B2B по-прежнему выделяют менее 20 долларов на лид , что является разрушительным разрывом между тем, что они хотят, и тем, что они готовы инвестировать.

график стоимости свинца шерпа
5) Обратите внимание на способ доставки.
Если вы купили подарок на день рождения на eBay, было бы довольно возмутительно, если бы продавец попросил вас ехать за ним два часа. В том же духе вам не нужно было бы выходить из себя, чтобы получить купленные лиды. Обходной импорт данных тратит время, увеличивает погрешность и создает перегибы в процессе продажи. Все это ненужные расходы.

В лучшем случае поставщик лидов будет доставлять лиды напрямую в вашу базу данных CRM. Продавцы могут просматривать профили в своей родной системе, создавать отчеты, вводить лиды в существующие рабочие процессы, и все будут довольны. Если вы используете менее известную CRM, вам может потребоваться импортировать лиды через API. Но, опять же, это должно быть просто.

Даже если вы освоили все эти области, важно устанавливать реалистичные ожидания. Получение лидов — это только половина дела. Как знает любой торговый представитель, поднятие рук — это далеко не закрытая сделка . После того, как ваши лиды будут доставлены, вам нужно будет продолжить и решить, следует ли продвигать, отбрасывать или ремаркетить. Но если вы поработали над фронтендом, вы увидите лучших лидов, более высокие показатели конверсии и более высокую рентабельность инвестиций на бэкенде.